PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

RESUMEN:

PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

1. INTRODUCCIÓN:
El cambio de actitudes mayormente y generalmente se da por la influencia social, la persuasión, búsqueda del cambio de forma intencionada, y el mensaje persuasivo.

      2.    MODELOS TEÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN:
Se dan dos grandes etapas para poder diferenciar las teorías de la persuasión.

1. Etapa que surge a partir de la II Guerra Mundial, estudiado por la universidad de Yale, donde se responden a preguntas simples y directas.    Ejemplo: ¿los estudiantes de ciencia tienen mayor capacidad de responder problemas matemáticos que los estudiantes de letras? La respuesta vendría hacer que si, debido a que tienen mas temas relacionados en sus estudios con números.

     2.1    El Grupo de investigación de la Universidad de Yale:

Este grupo considero que para que se diera un cambio de actitud es necesario un proceso de aprendizaje, es decir el receptor tiene que recibir creencias diferentes a las suyas, acompañadas de incentivos. Para que una persona aprenda, es necesario que se den 4 procesos:

               a) Atención:

Si la persona no esta atenta o no le interesa el tema, por mas bueno y coherente que este sea no dara ningún efecto en ella.

                b) Comprensión:

Después de estar atento, es necesario que se pueda comprender el mensaje.

Es por ello que los mensajes ambiguos o complejos llegan a no ser percibidos por las personas, o influyen en sentido contrario a lo que se desea.

En algunos casos los mensajes que tienen lenguaje complicado también pueden tener este mismo resultado, debido a que el receptor no cuenta con tales conocimientos.

                c) Aceptación:

El receptor tiene que estar de acuerdo con el mensaje, o del contrario no se podrá tener atención ni comprensión del receptor.

Para que un mensaje sea receptivo es necesario que cuente con la apropiación del receptor y ser relevante para la audiencia.

                  d)Retención:

Es la etapa que consigue que el mensaje dure por largo plazo, persuadiendo al receptor de su elección que desea el emisor, aunque este no este de acuerdo con lo que expresa, por ejemplo, una joven trabaja vendiendo y promocionando licores, en el momento que de la venta hacia un receptor, ella dirá todo los atributos necesarios del producto para que este sea comprado, aunque ella no consuma licor y no este de acuerdo que lo consuman.

                 * Variables independientes que influyen en el proceso:

A) Fuente: emisor del mensaje

B) Contenido del mensaje: calidad y cantidad de argumentos

C) Canal comunicativo: visual, auditivo, directo o indirecto

D) Receptores

                 *Explicación de como influyen las variables independientes en el proceso persuasivo:

Investigador W. Mc.Guire (1985), proporciono aportes sobre:

           La recepción y aceptación brindan eficacia en un mensaje persuasivo, pero que a la vez no van en la misma dirección, porque pueda que el receptor tenga efectos positivos sobre la recepción, pero negativos sobre la aceptación .

Estas investigación dieron resultado a dos modelos:

                     - Modelo de la respuesta Cognitiva:

El receptor  tiene un rol activo, cuando recibe el mensaje persuasivo, para comparar lo que la fuente dice con los conocimientos, sentimientos, y actitudes con relación a un tema, generando de esta forma respuestas cognitivas, es decir lo que determina el cambio de una persona es la forma como la interpreta y las respuesta que ella genera.

Entonces los receptores son persuadidos por sus propias respuestas ante el mensaje.

                     - Modelo Heurístico:

Las actitudes y conductas no son resultado del procesamiento activo de los elementos presentes den la situación, debido a que se tiende a comparar, es decir a hacer pros y contras de las diferentes alternativas, debido a que actuamos de forma automática, como atajos de decisiones.

           Por ejemplo: 

              Accedemos a una petición no porque sea razonable, sino porque la persona quien la solicita es atractiva.

              Acudimos un lugar no porque nos guste, sino porque la mayoría de personas recude a el.

 Entonces la persuasión se definiría como el resultado de una característica superficial del mensaje.

      * En unión de estos dos modelos surgieron otras teorías:

2.2 Modelo de Probabilidad de elaboración de la persuasión:

Menciona que la persuasión se puede producir utilizando:

                  Rutas central:  La persona dedica un recurso de elaboración activa de un mensaje, es decir se implican activamente en pensamientos relacionados con el objeto de actitud: piensa, critican y evalúan el mensaje que se les presenta y las consecuencias si es que lo aceptan. Es mas laboriosa y requiere de mayor esfuerzo y capacidad.

                 Ruta periférica: donde la probabilidad de elaboración es baja, porque las personas no tienen motivación o capacidad para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje.

Según este modelo, el cambio de actitud producido a través de la ruta central se caracteriza por ser mas fuerte, es decir, las actitudes son mas accesibles, estables, duraderas en el tiempo y se les conoce como indicadores de la fuerza de actitud.

Segun Petty y Wegener (1998),  existen dos diferencias en la probabilidad de elaboración de la persuasión

          Cuantitativamente: Se piensa mas en los argumentos, cuando se esta cerca de la probabilidad de la elaboración, tenemos a examinar la información y si estamos lejos es viceversa.

          Cualitativamente: Se piensa menos en los méritos de los argumentos si es baja la elaboración de los mecanismos periféricos.

a) Determinantes de la probabilidad de la elaboración: 

           La motivación: es querer realizar el esfuerzo mental de pensar y analizar.

           La capacidad: Tener habilidad necesaria y disponer de oportunidades para pensar en el mensaje

Cuando se aumenta la motivación y la capacidad de los perceptores para procesar el mensaje, aumentara la probabilidad de que se elabore la información de la comunicación.

          -Las variables que afectan la motivación de los receptores para procesar el mensaje son:

          - La relevancia o importancia del personal del mensaje para el receptor.

          -La responsabilidad que siente el receptor ante la elevación de un determinante mensaje.

          -La incongruencia entre la información del mensaje y la posición previa del receptor

           -El pensar que tiene que discutir sobre el tema con alguien

           - La creación en el receptor de algún tipo de duda o incertidumbre.

           -La necesidad personal de cognición 

           -El numero de emisores que transmiten el mensaje

            -Ambivalencia actitudinal

De todas las anteriores la mas importante es LA RELEVANCIA PERSONAL o denominada implicación personal o importancia de ala actitud. Debido a que si el tema es importante o de su interés para el receptor, este mensaje sera de mayor valor y por ende captado.

Factores que determinantes de la capacidad:

Distracción o ruido

Conocimiento previo.

Rapides con la que se presenta el canal 

Canal que se emite

Repitiente del mensaje

Cualquier Elementos del proceso de persuasión puede afectar las actitudes de 5 formas diferentes:

 a) Actuando como señal periférica, las características de una fuente funcionan como heurísticos, los resultados de la persuasión van en la misma dirección de su valencia.

b) Actuando como argumentos, la elaboración es alta, ayuda a distinguir los méritos de un determinado objeto.

c) Influyendo en la cantidad de pensamientos que la persona genera, se consigue influyendo bien en la capacidad, bien en la motivación para pensar.

d) Produciendo un sesgo en el procesamiento de la información relacionado a la actitud.

e) Afectando a las propiedades estructurales  de los pensamientos generados, es decir la importancia y el grado de confianza que uno tenga en los juicios que genera.

3. PRINCIPALES ELEMENTOS EN EL PROCESO PERSUASIVO:

Se consideran variables independientes, es decir aspectos que un experimentador o comunicador puede variar con el fin de conseguir un mensaje resultante los mas persuasivo posible.

       3.1 Fuente persuasiva o emisor del mensaje:

                 a) Credibilidad de la fuente.

  En un estudio clásico los participantes recibieron cuatro comunicaciones, referentes a la posibilidad de construir un submarino atómico, efectos de la televisión sobre industria cinematografía, escaces de acero y venta de medicamentos antihistaminicos sin receta medica, en donde cada tema se le asigna baja o alta credibilidad, se notaron que las actitudes hacia cada tema antes y después de que las personas lo leyeran los mensajes persuasivos y los resultados, fueron que los receptores expuestos a una fuente de alta credibilidad  cambiaron mas sus actitudes.

  Se dan dos aspectos que hacen creíble una fuente.

Su competencia que se percibe: en una fuente se refiere a si el receptor considera que fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada depende de factores como 

 - educación,ocupación y  experiencia 

 - fluidez en la transmisión

- la posición que defiende el emisor.

Su sinceridad y honradez que dependen de fuentes como:

- que se perciba sin afán de lucro.

- manifestación verbal de seguridad.

- su falta de intención persuasora

- atractivo ejercido sobre el perceptor

- que hable en contra de las preferencias de audiencia

- que hable sin saber que esta siendo observado por otros.

- que hable en contra de su propio interés.

La importancia de la credibilidad  de una fuente tiene sobre la persuasión depende de dos factores:

1 Grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre que trata el mensaje.

2 El receptor conoce quien es el emisor y su grado de credibilidad.

                         b) Atractivo de la fuente:

Las fuentes de mayor atractivo ostentan un mayor poder persuasivo porque el atractivo de la fuente capta en mayor medida la atención, influye en la aceptación del mensaje e incrementa la credibilidad del la fuente.

Las fuentes atractivas tienen características que las hagan realmente mas peruasivas, mayores habilidades comunicativas, autoconcepto mas positivo y mayores capacidades.

El atractivo de una fuente tiene que ser perceptible y visible, su influencia es mayor cuando se produce una interacción directa con la fuente, o cuando aparece en medios audiovisuales, pero no escritos.

                         c) Semejanza:

Un tipo muy importante de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo social. La pertenencia categorial funciona como un señal heurística porque es un fuente atractiva para los receptores, porque estos pueden confiar en las opiniones y percepciones de un miembro del mismo grupo.

La pertenencia grupal contribuye al procesamiento central del mensaje, porque las opiniones dadas por alguien del endogrupo pueden verse como informativas y fiables sobre la realidad y porque en ocasiones se trata de información que esta relacionada con la pertenencia categorial.

                        d) El poder de la fuente:

Es la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, la capacidad para administrar recompensas y castigos, para que la fuente sea percibida poderosamente se dan tres condiciones:

- Los receptores creen que la fuente tiene control directo sobre los refuerzos.

- La audiencia considere que la fuente utilizara ese poder para que se conformen al mensaje

- Anticipación de la fuente tendrá conocimiento sobre su conformidad.

e) El proceso de autovalidación: cuando los factores de la fuente afectan a la confianza en el pensamiento.

El proceso de autovalidación es un proceso metacognitivo, es decir pensamientos sobre el propio pensamiento y a la confianza que se tiene por los propios pensamientos.

La influencia del pensamiento sobre las actitudes sera mayor cuanto mayor sea dicha confianza..

En el caso de la fuente, las variables que mas influyen en la autovalidacion son: credibilidad, similitud con el receptor, estatus de mayoría, comportamiento no verbal.

3.2 Mensaje persuasivo:

El impacto que el mensaje persuasivo ejerza sobre las actitudes de los receptores dependera tambien de como sea el propio mensaje.

            a) Mensajes Racionales versus emotivos:

Son mensajes que utilizan sus argumentos para crear en la audiencia distintos sentimientos.

Son la mezcla de elementos de tipo racional y emocional debido a que produce los mayores niveles de persuasion.

Investigaciones recientes sugiere que si existe diferencia entre ambos tipos y que estas dependen de si el componente de la actitud que se quiere cambiar se basa en aspectos cognitivos o afectivos.

Los mensajes ricos en información afectiva suelen tener mas exito con actitudes basadas en afectos mas que en cogniciones y viceversa.

           * Mensajes emotivos: la apelacion al miedo.

Dentro de los mensajes emotivos, se hace una distincion entre los afectos que generan las emociones positivas y las negativas. Según los estudios las emociones positivas se llevarían a las personas involucrarse mas en el uso de heuristicos.

En cambio, las emociones negativas como el miedo, harían que la gente se implicase en un procesamiento mas profundo y recurriese menos al uso heurístico.

    Dentro de los mensajes emotivos, los mensajes basados en las amenazas y en la provocación de miedo en los receptores han subsistado bastantes investigaciones. Se trata de mensajes diseñados para asustar a la gente describiendo las terribles consecuencias que se derivaran si no hacen lo que el mensaje recomienda.

   Las proposiciones mas tradicionales proponían que la relación entre la intensidad emotiva del mensaje y el cambio de actitud se podría representar en forma de U invertida, es decir los mensajes muy poco intensos o muy intensos serian los menos eficaces y no provocan suficiente miedo; mientras que los mensajes de intensidad intermedia provocarían los mayores grados de persuasión en la audiencia, y provocarían gran aversión y harían que la audiencia dejara de pensar en ellos, a mayor aumento de la intensidad del miedo del mensaje se incrementaba también su aceptación.

            b) Mensajes unilaterales o bilaterales:

Mensajes unilaterales: son aquellos que defienden las ventajas del mensaje, y se centran en aspectos positivos.

Los mensajes bilaterales tienen posición de defensa por el comunicador, y contienen puntos de vista contrarios y son de dos tipos:

Mensajes bilaterales con refutación: se exponen a argumentos en contra de la posición defendida por el comunicador.

Mensajes bilaterales sin refutación: son posiciones contrarios pero no se intenta debilitarlas.

Las investigaciones concluyen ha:

 - Los mensajes unilaterales son mas eficaces que los bilaterales sin refutación, es decir los mensajes centrados exclusivamente en los aspectos positivos de la posición defendida por el comunicador producen una mayor persuasión en la audiencia, sobre todo si se trata de audiencias poco instruidas y de receptores que están en principio a favor del mensaje.

- Los mensajes bilaterales con refutación, son los mas eficaces que los unilaterales, es decir los mensajes en los que se incluyen los puntos débiles de la posición defendida pero debilitados, son mas eficaces que los mensajes centrados exclusivamente en los aspectos positivos de la posición defendida.

             c) El contenido de los mensajes:

1 Calidad y cantidad de los argumentos:

       - La calidad de los argumentos es primordial, y se consigue haciendo referencia a consecuencias que son probables y deseables. Una forma de convencer a alguien de que una consecuencia tiene probabilidades de ocurrir es exponiendo una explicación causal, mas que correlacional.

      - La cantidad de argumentos depende tanto de la ruta de procesamientos que siga el receptor como de su calidad, en cambio si la probabilidad de elaboración es alta, el hecho de aumentar el numero de argumentos buenos solo incrementara la persuasión.

 2. Información estadística o basada en ejemplos:

 Los mensajes persuasivos: si se transmite una información a través de ejemplos, con descripciones detalladas y vividas de situaciones, tendrá mayor eficacia persuasiva que la información basada en estadística.

3 Conclusiones explicita o implícitas:

Las investigaciones muestran que se obtiene mayor eficacia persuasiva cuando es la propia audiencia la que hace el esfuerzo y extra sus propias conclusiones, siempre y cuando se cumplan los siguientes requisitos: el mensaje sea comprensible, y que los receptores tengan suficiente capacidad y motivación para pensar en el mensaje.

4 El uso de preguntas retoricas en el cambio de actitud:

El uso de preguntas conlleva una mayor cambio de actitud en aquellos receptores en los que la probabilidad de elaboración es baja, es decir aquellas personas que no están dispuestas o motivadas a pensar sobre el mensaje, o no tienen la capacidad para hacerlo.

5 La posicion de los elementos del mensaje: efecros de orden.

Si colocamos el mensaje al principio, estariamos buscando el denominado efecto de primacia.

Si se situa al final, se daria el efecto de resencia. 

Hay variables que moderan estos efectos de orden: la existencia de pausa o no , pausa o no  entre la recepción del segundo mensaje, y la medicion de la actitud y la probabiliad de la elaboracion.

En el efecto de primacia, los arguemtnos se deben presentar seguidos  y existir un pequeño lapsus de tiempo entre la recepcion del segundo mensaje y la medicion de actitud.

Pero si queremos generar el efecto de recencia, se da una pequeña pausa entre los dos mensajes, e inmediatamente despues de la recepcion del segundo mensaje, se procede a medir la actitus.

3.3 El receptor:

Tercer elemento clave de todo proceso persuasivo. Las caracteristicas de los receptores que influyen en el cambio de actitudes son:

a) La influencia del receptor en la persuasión: Modelo de McGuire:

                 1 Grado de implicación del receptor:

Primer efecto; se trata de un efecto principal; a mayor implicación del receptor, menor persuasión, pero solo cuando los implicación se refiere a las creencias valoradas por el receptor.

Segundo efecto; es un efecto de interacción,propuesto por el modelo de la probabilidad de la persuasión, en donde las personas que están implicadas sigan su ruta central, resultaran mas influidas por argumentos de calidad, mientras que las señales periféricas serán mas eficaces en personas poco implicadas.

                  2 Necesidad del conocimiento:

Se puede distinguir entre las personas con una alta necesidad de conocimientos, personas con baja necesidad de conocimiento.

Las personas con una alta motivación de conocimiento son muy activas cognitivamente hablando, y tienden a pensar sobre cualquier tipo de información.

                3 Necesidad de consistencia:

Es una característica del ser humano que lo empuja a ser coherente consigo mismo, evitando consistencias que pueden surgir en un mundo psicológico, tanto en el nivel explicito o controlado.

La consistencia o inconsistencia puede darse entre las creencias, o entre creencias y conductas. 

La búsqueda de consistencia influirá en las reacciones de la persona ante el mensaje persuasivo.

               4 Necesidad de valía personas:

Se le conoce como necesidad de autoestima, se refiere a la actividad que realiza la persona para desarrollar una percepción y concepto de si mismo positivos que le permitan mantenerse mentalmente saludable y feliz, y enfrentarse a los conocimientos vitales.

La autoestima y optimismo se encontrarían ligados a esta motivación.

               5 Necesidad de aprobación social:

Es  la necesidad que tienen las personas de ser aceptadas por los demás e incluidas en determinados grupos sociales. Esta aprobación por parte de otros puede dotar a la persona de un determinado poder social y estatus deseables.

b) Discrepancia entre la posición defendía en el mensaje y la posición del receptor:

Se da por tres fases principales:

En la fase previa a la exposición del mensaje actúan diferentes elementos. En primer lugar nos exponemos selectiva mente a determinados mensajes, es decir, tendemos a exponernos a mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes, mientras que evitamos los que son contrarios.

Fase dos de exposición o recepción del mensaje, el receptor puede actuar prestando atención aquello que concuerde con su posición y evitando lo que lo contradice.

En la tercera fase, es propiamente del cambio de actitud .

            3.4 El canal:

Nos referiremos al medio de transmisión por el que se transmite el mensaje persuasivo. Hay canales visuales, auditivos, canales visuales, auditivos, táctiles. Las interacciones de persona a persona son las mas eficaces para producir un cambio de actitudes.

4 AFECTO Y PERSUASIÓN:

Los estados afectivos pueden ejercer una gran influencia en la manera en que la gente crea, mantiene y cambia sus actitudes.

             *Wegener y Petty (1996), los efectos  del estado de animo varían en función de la probabilidad de la elaboración del mensaje es baja.

                   *Schwarz y Clore (1996), el estado de animo influyen en las estrategias de procesamiento de la información, según este modelos los estados de animo positivos propician el uso de estrategias heurísticas, mientras que los estados de animo negativos hacen que la gente realice una evaluación mas sistemática de la información disponible.

                   *Wegener y colaboradores (1995), dividieron a los participantes en dos grupos en función del estado de animo que estos informaban sentir ánimos neutros y felices y manipularon la información que les daba sobre el afecto que el mensaje les generaba.

 -A los participantes felices se les comunica que el mensaje persuasivo que iban a leer les provocaría un estado de ánimos feliz. Cuando las personas felices pensaron que el mensaje los pondría triste no realizaron un procesamiento profundo del mensaje y los mensajes de alta calidad los influyeron igual.

 - Recientemente Briñol, Petty y Barden (2007) han propuesto un nuevo mecanismos a través del cual las emociones pueden afectar a  la persuasión: la autovalidación, influyen en las actitudes modificando la confianza que la gente tiene en sus pensamientos relacionados con el mensaje persuasivos.

En este estudio se pidió a los participantes que leyesen primero un mensaje, y a continuación que escribiesen lo que pensaban de el. Al siguiente grupo de participantes se le inducia a sentir un estado de animo feliz, y al otro grupo un estado de animo triste.

Los resultados mostraron que los participantes felices tienen mayor confianza en sus pensamientos y en consecuencia la calidad de los argumentos del mensaje persuasivo fue mayor, es decir cuando la gente se siente feliz después de procesar un mensaje, es mas probable que confié en sus pensamientos favorables que cuando se siente triste.

5 MECANISMOS DE RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN:

           5.1 Teoría de la inoculación:

MCGuire(1964) propone que preexponer a una persona a una forma débil de material que amenace sus actitudes hará a esa persona mas fuerte y resiste ante tales amenazas.

Esta estrategia facilita que la persona genere argumentos de defensa de sus propias creencias y aumenta su motivación para defenderse.

              5.2 La distracción:

Esta incrementa la persuasión, en el caso de mensajes contraactitudinales, es necesario que el mensaje provoque cotraargumentos para que la distracción afecte a la persuasión.

              5.3 Efectos de la prevención:

Para resistirse a la persuasión es algo tan simple como que el receptor este avisado o prevenido de que va intentar ser persuadido. La persona es avisada de que le van intentar persuadir, este aviso incluye información acerca de que trata el intento de persuasión, se produce una resistencia ante la persuasión, se produce una resistencia ante la persuasión porque se generan argumentos.

GLOSARIO:

RELEVANTE:Sobresaliente, importante, que tiene alto grado de significación.

Url:http://quees.la/relevante/

HEURÍSTICO: 

AMBIGUO:Tiene varios significados, o puede ser entendido de varias formas.

Url:http://es.thefreedictionary.com/ambiguo

ISOBARAS: Linea que en los mapas meteorológicos une puntos que presenta la misma presión.

 Url:http://es.thefreedictionary.com/isobara

ENDOGRUPO:Unidad social con la que se identifica un individuo o de la cual forma parte.

Url:http://glosarios.servidor-alicante.com/psicologia/endogrupo

AVERSIVO:Es la conducta que genera asco, o desmotivacion al momento de realizarla

Url:http://glosarios.servidor-alicante.com/psicologia/aversivo

COMENTARIO:

Respecto al tema de modificación de actitudes, son útiles  y necesarias aplicarlas para poder persuadir a las personas en su forma de expresarse y actuar, el contenido que se desarrolla en este capitulo es aceptable y se puede realizar, siempre y cuando la conducta de la persona sea incorrecta, para de esa forma cambiarla y sea productivo, y no por que el emisor desee manejara a la persona a su beneficio, sino por que ayudara al receptor a ser una mejor persona.
Debido a que la persona no debe ser trata como una maquina de modificación, sino que ayudandole o enseñándole a elegir lo que no le hace daño, esta sola puede corregir su conducta eligiendo y no acatando ordenes.

Entonces la persuasión es necesario usarla y verla como una señal o característica de modificación de actitudes no deseadas o que dañan a la persona, con el fin de que esta sea corregida.

Por ejemplo la persona que golpea a los demás o insulta, se podría modificar su comportamiento y tales acciones gracias a una de las técnica o modelo que se brinda en esta lectura para así generar un acto de sentimiento negativo al momento que lo desarrolla de esta forma, esta persona dejaría de actuar violentamente.